תורגם ותומצת ממאמר של Dale McCarthyThe Essential Guide to Email Marketing
General Manager, Marketing
- מכתבים חוזרים
כל מי שהתנסה בדיוור באמצעות תוכנות דואר אלקטרוני לא מקצועיות (כגון Outlook) מכיר כבר את השגרה של מכתבים שחוזרים אל תיבת הדואר האלקטרוני הנכנס מבלי שהגיעו ליעדם.
מכתבים אלו חוזרים ממספר סיבות אפשרויות – כתובת שאינה קיימת, תיבת דואר חסומה, תיבת דואר מלאה או אי זמינות הנובעת מתקלה טכנית.
כל ארגון המבצע דיוור אלקטרוני צריך להחליט על אופן הטיפול במכתבים חוזרים אלו. יש גופים המעדיפים ליצור קשר עם כל אחד ואחד מהנמענים ולעדכן את הכתובת, חברות אחרות יחליטו למחוק את אותן כתובות המובילות למכתבים חוזרים.
חשוב לדעת כי ישנם מכתבים שחוזרים בגלל סיבות זמניות כגון השהייה זמנית של שרת הדואר או לחילופין חשבון דואר מלא. במקרים כגון אלה רצוי לדוור שוב את המכתבים האלקטרוניים. ישנן מערכות דיוור אלקטרוני המבצעות זאת באופן אוטומטי.
שיעור המכתבים החוזרים משמעותי ומשפיע על תוצאות הדיוור האלקטרוני. על כן, יש להקדיש תשומת לב לנושא זה. - התאמה אישית
שימוש חכם בפנייה והתאמה אישית של תוכן המכתבים האלקטרוניים ישפיע בצורה חיובית על תגובות הנמענים ברשימת התפוצה.
פנייה אישית כגון "ליאור, יש לנו הצעה בשבילך…" משדרת התייחסות אישית לכל נמען ומשפרת את סיכויי ההצלחה של המכתב. התאמת תוכן המסרים בהתאם לפרופיל הלקוח – לדוגמא, דיוור קופונים אישיים המבוססים על פילוח קהל היעד, יכולים לשפר את התייחסות הנמענים למסר, ובכך להעלות בצורה משמעותית את אחוזי התגובה. - אפשרויות הבקרה והדיווח
בניגוד לדיוור הישיר שאינו אלקטרוני, מגוון אפשרויות הבקרה והדיווח בדיוור אלקטרוני מעניקים אפשרויות ויכולות שלא מוכרות למשווקים ב – Offline: לדוגמא: דו"ח של הנמענים שפתחו את המכתב, דו"ח של הנמענים שהקליקו על קישור המוביל לדף מוצר ספציפי או אפילו מעקב פרטני אחר לקוח או קבוצת לקוחות וצפייה בדו"ח המציג מתי הם פתחו את המכתב או הקליקו על קישורים מסוימים.
ניצול נכון של כלי המעקב מאפשרים לנו מחד תצפית רחבה על תוצאות הדיוור האלקטרוני מבחינת אחוזי פתיחות, אחוזי הקלקות וכו', ומאידך – מבט ממוקד לעבר פלחי שוק ואפילו התנהגויות של נמענים בודדים. - הנעה לפעולה
אם מטרת הדיוור היא מכירתית, רצוי מאוד להוביל את מקבל המכתב לבצע פעולה מסוימת – "לחץ כאן לפרטים על המוצר" או "יש למלא טופס זה על מנת שנציגנו יצור עמכם קשר".
גם במכתבים אלקטרוניים המציגים פרטים על מוצרים שונים, לעיתים הנמען מעוניין להתקדם לקראת רכישה או קבלת פרטים נוספים אך מבנה הדיוור אינו מדגיש את "השלב הבא" שעל הנמען לבצע.
מכתב אלקטרוני מוצלח ככל שיהיה, מאבד מהאפקט ללא הנעה לפעולה. - גודל – אורך ורוחב האמייל
בתחום אורך ורוחב המכתב יש מספר כללי אצבע – כדי שלא תוצר גלילה אופקית כאשר המכתב רחב מדי – יש לקבוע רוחב מקסימאלי של כ – 520 פיקסלים לכל היותר. רוחב זה יוודא שגם המשתמשים ברזולוציה של 800 X
600 יוכלו לצפות במכתב ללא הגלילה.
אורכו המקסימאלי של המכתב יקבע עפ"י שיקול דעתכם ובהתאם למטרתו. אם המטרה היא מכירה – יש לקצר ככל האפשר בחלקו הראשון, ה – "טיזרי" של המכתב, אך רצוי לספק פרטים נוספים לגבי המוצר (אם מדובר במוצר אחד בדואר) בתוך המכתב. - עיצוב המכתב
במלחמה על תשומת ליבו של הלקוח הפוטנציאלי, משתמשים משווקים מסוימים באמצעים גראפיים מוגזמים – טקסטים בצבעים זוהרים, אנימציות מוגזמות ושימוש בפונטים גדולים או מהבהבים. אמצעים אלו אמנם מושכים את העין המתבוננת במבט ראשון, אך לאחר מספר שניות, המראה מטריד את עיני המתבונן ומוביל להתייחסות למכתב כאל חובבני וצעקני מדי.
כמו בכל תחומי העיצוב הגרפי, כך גם בעיצוב מכתב אלקטרוני – יותר מדי מוקדי תשומת לב – יבלבלו ויסיטו את עיני הגולש מהרעיון המרכזי של המכתב. - המשכיות
הדיוור הראשון דורש השקעה רבה יחסית. לא תמיד ניתן לקטוף את כל הפירות כבר בתחילת הדרך, אך הפקת הדיורים הבאים תהיה קלה וקצרה אם הדיוור הראשון יתוכנן ויבנה באופן המאפשר זאת.
רצוי לבנות תבנית קבועה למכתב. התבנית צריכה לכלול מצד אחד מבנה אחיד של סוגי תכנים, ומצד שני גמישות וקלות עריכה וכן אפשרות לשינוי אובייקטים גראפיים-ויזואליים שירעננו את מראה המכתב בכל דיוור.
באמצעות שימוש בתבנית קבועה, יכול הנמען למצוא את התכנים האהובים עליו בקלות יחסית ואינו צריך ללמוד את המבנה בכל פעם מחדש. בנוסף, הזמן וההשקעה בבניית מכתב אלקטרוני חדש, פוחתים במידה ונעשה שימוש בתבניות קבועות וקלות לשימוש. - בדיקה, בדיקה ושוב… בדיקה!
לפני שלוחצים על כפתור ה – SEND שיבצע דיוור לכל רשימת התפוצה, חובה לבצע בדיקות מקיפות שיוודאו כי הדיוור יגיע אל הנמענים בצורה תקינה, קריאה וללא שגיאות.
הבדיקות אמורות לכלול דיוור לתיבות דואר שונות (לדוגמא וואלה!דואר, Hotmail.com, Hotmail.co.il וכו') ולמערכות הפעלה שונות.
אם הדיוור מבוצע תוך שימוש בהתאמה אישית, רצוי גם לבדוק את "התנהגות" המכתב האלקטרוני עם שמות בעברית , באנגלית וגם ללא שמות.
מערכות דיוור אלקטרוני מקצועיות תוכננו על מנת להתאים את פורמט הדיוור למערכות הדואר האלקטרוני השונות, על כן, שימוש במערכות מסוג זה יכול לחסוך חלק מתהליך הבדיקה. - רשימת התפוצה – מאגר הנמענים
הבסיס לכל תהליך דיוור אלקטרוני הוא המאגר אליו מדוור המסר. מאגר עדכני ומורשה (מאגר שבו חברים הביעו את הסכמתם המפורשת לקבל מכתבי דואר אלקטרוני מהארגון המדוור) הוא תנאי מפתח להצלחה. רשימת כתובות לא מורשות שנרכשו מגורמים שונים או נאספו באמצעות תוכנות איסוף כתובות דואר אלקטרוני ישיגו אחוזי תגובה נמוכים ביותר ועלולים לפגוע בתדמית הארגון המבצע את הדיוור (במקרים מסוימים קיים סיכון לחסימת כתובת המדוור ע"י ספקי האינטרנט).
מאגר הלקוחות ואנשי הקשר של הארגון הינו המאגר האיכותי ביותר שאליו ניתן לדוור ובעזרתו ניתן יהיה להרחיב ולהגדיל את הרשימה. - התחשבות בתוכנות דואר שונות
מגוון גרסאות מערכות ההפעלה, תוכנות הדואר האלקטרוני ומערכות ההגנה בארגונים, מונעים מחלקנו את האפשרות לקרוא הודעות HTML בצורה תקינה .
כדי לא לאבד גולשים אלו ולהשפיע לרעה על אחוזי התגובה, מומלץ להוסיף קישור עליו ניתן ללחוץ או להדביק אותו בשורת ה – URLשל הדפדפן ושיוביל לדף HTML שיפתח בדפדפן הרגיל של הנמען.
מומלץ בנוסף לבצע בדיקות לרשימת תפוצה הכוללת נמענים במספר חשבונות ותוכנות דואר שונות ולוודא כי בכולם המכתב מוצג בצורה תקינה. - אפשרות הסרה מהרשימה
אסור מבחינה חוקית ולא רצוי כלל וכלל מבחינה אתית ושיווקית לא לאפשר לגולש המקבל ניוזלטר או כל מכתב אלקטרוני להסיר את פרטיו ממאגר או מרשימת תפוצה.
יש לשתול באופן קבוע בדיוור (רצוי באזור התחתון של המכתב) אפשרות הסרה.
פעולת ההסרה חייבת להיות פשוטה וכדאי להודיע לגולש על כך שכתובתו ופרטיו הוסרו מהרשימה. - "משקל" המכתב
עד שהאינטרנט המהיר לא יחדור אל רוב גולשי האינטרנט בארץ, גם אנחנו, המשווקים, נצטרך להתרגל ולהתאים את עצמנו למהירות הגלישה האופיינית בישראל.
בדיוור מכתב אלקטרוני קיימות שתי אפשרויות:
1) צירוף האלמנטים הגרפיים (בעיקר תמונות) אל המכתב כקבצים מצורפים – באפשרות זו זמן טעינת המכתב מרשת האינטרנט אל תוכנת הדואר האלקטרוני תהיה ארוכה יחסית, אך פתיחת המכתב תהיה מהירה מאוד.
2) דיוור מכתב אלקטרוני "קל" המכיל קישורים של אלמנטים גרפיים שנמצאים למעשה על גבי רשת האינטרנט. באפשרות זו (הפופולארית יותר) זמן טעינת המכתב יהיה קצר וברגע שהמכתב יפתח בתיבת הדואר האלקטרוני של הגולש, יעברו מספר שניות עד שהאלמנטים הגרפיים יטענו מרשת האינטרנט (יש לציין כי הגולש צריך להיות מחובר לרשת האינטרנט בעת קריאת המכתב).
אין זה משנה באיזו טכניקת דיוור משתמשים, לא מומלץ לדוור מכתב ש "משקלו" הכולל הוא יותר מ – 40K.
בטכניקה הראשונה, ייקח למכתב זמן רב עד לירידת המכתב אל תוכנת הדוא"ל ובטכניקה השנייה המכתב יוצג ללא אלמנטים גרפיים שבמקרים מסוימים מהווים את בסיס העיצוב של המכתב האלקטרוני, עד לסיום הטעינה הארוכה מרשת האינטרנט. - תדירות הדיוור
ארגונים שביצעו בעבר דיוורים מוצלח, נהנו מאחוזי תגובה גבוהים והחליטו להגביר את קצב הדיוורים במטרה להגדיל הכנסות. בפועל, דיוור בהפרשי זמן נמוכים, לא מתקבל בצורה חיובית אצל רוב הלקוחות והאפקטיביות השיווקית של המכתבים יורדת. למרות זאת, לא כדאי לתת לנמען לחכות זמן רב מדי בין דיוור לדיוור.
דיוור מסרים בפרקי זמן סבירים וקבועים יגרום לנמענים לפתח ציפייה חיובית למסרים ולהגדלת האפקטיביות השיווקית. - תזמון הדיוור
אם עד היום היה נהוג לבצע דיוורים בשעות הלילה בכדי למנוע עומסים על שרתי דיוור מתוך הנחה כי אין השפעה למועד הדיוור, נערכו מספר מחקרים שגילו כי לשעה וליום בשבוע בו בוצעו דיוורים הייתה השפעה לא מבוטלת על אפקטיביות ואחוזי התגובה למכתבים.
מתוך ניסיון העבר מומלץ לדוור לגולשים פרטיים בעיקר לקראת סופי השבוע ולגורמים עסקיים הקוראים את המכתבים במשרד, בימים שני, שלישי ורביעי בעיקר בשעות הבוקר והצהריים. - שורת הנושא
שורת הנושא הינה ההזדמנות הראשונה למשוך את הגולש כדי שיפתח ויקרא את המכתב.
זמן הקריאה של שורת הנושא היא בסך הכול מספר שניות, בזמן זה הגולש מחליט אם לפתוח את המכתב או להשליכו לסל האשפה.
המסר שבשורת הנושא צריך להיות מסקרן ומפתה, אך עם זאת לא להיות יומרני ופרובוקטיבי מדי, מה שיגרום לגולש לחשוש שמא מדובר בדואר זבל.
מחקרים הראו כי שימוש בפנייה אישית בשורת הנושא הגדילה את שיעורי פתיחת המייל בכ – 13% בממוצע. - שימוש במערכות דיוור מקצועיות
מערכות דיוור מקצועיות הן תנאי הכרחי לביצוע דיוור לרשימות תפוצה. ניסיונות דיוור באמצעות תוכנות דואר אלקטרוני פשוטות כגון Outlook עלולים לגרום לעומסים מיותרים על שרת הדואר, לבעיות אבטחת מידע של רשימת התפוצה ולזיהוי הדואר המתקבל כ – "דואר זבל" (Spam).
תזמון הדיוור
אם עד היום היה נהוג לבצע דיוורים בשעות הלילה בכדי למנוע עומסים על שרתי דיוור מתוך הנחה כי אין השפעה למועד הדיוור, נערכו מספר מחקרים שגילו כי לשעה וליום בשבוע בו בוצעו דיוורים הייתה השפעה לא מבוטלת על אפקטיביות ואחוזי התגובה למכתבים. מתוך ניסיון העבר מומלץ לדוור לגולשים פרטיים בעיקר לקראת סופי השבוע ולגורמים עסקיים הקוראים את המכתבים במשרד, בימים שני, שלישי ורביעי בעיקר בשעות הבוקר והצהריים